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ExchangeWire: サプライチェーンと同様の透明性がバイヤー側にも必要

広告詐欺は長きにわたり、広告およびマーケティング技術(MarTech)エコシステム全体に、深刻な悪影響を及ぼしてきました。ブランドセーフティから業界財政に至るまであらゆる分野に被害をもたらし、推定で2022年までに年間440億米ドル(336億英ポンド)の損失を生むことになるとされています。

Index Exchange社の製品・デマンド・UI担当副社長 Michael McNeeley氏(下の写真)はExchangeWireの独占記事で、セラー側の詐欺行為防止策の進展を説明しつつ、不正利用者撲滅に向け、バイヤー側にも同様の措置を導入する方法について語っています。

過去5年間にわたり、デジタル広告業界の関係者たちは、このエコシステムにおける広告詐欺の影響を軽減しようと共同で取り組んできました。結果、洗練されたボットフィルターや一連のサプライパス申告プロセス、また暗号化インプレッションに至るまで、ありとあらゆる措置を導入しました(または、現在もその過程にあります)。その道のりはこれまでのところ素晴らしいものでした。何よりもads.txtは、ドメインやアプリの自己申告において、最も簡単で効果的なものとなっています。

ads.txt のことはご存じのことでしょう。このシンプルなテキストファイルは世界中で話題になりました。それによりパブリッシャーは、どのエクスチェンジのシートが自己ドメインのインベントリーを得ることができるかを宣言することができ、このエコシステムの関係者すべてが相互関連を確認できるようになりました。

ads.txt は完璧なソリューションとは言えないものの、ドメインを偽り、実質のないウェブサイトを有名なパブリッシャーだと広告主に思い込ませることは、それにより非常に困難になりました。同時に、ads.txt はエクスチェンジにより大きな説明責任を付すことで、なりすまし防止のためこの業界に長く望まれていた防護策を提供することとなりました。

確かに、セラー側の詐欺との戦いはまだ終わっていません。しかし、ディスプレイや動画など、一部のフォーマットでは、これまでにないほどの進展がみられています。また、ads.txt はモバイル広告にも適用されつつあり、Sellers.json や OpenRTB SupplyChain など、IAB Tech Lab の新たな取り組みの中にも、パブリック・ディスクロージャーなどの概念が取り入れられています。

しかし、これまでのところ、私たちが注目してきたのは問題の一方だけです。今までは、サプライチェーン側の透明性を向上することのみに注力してきましたが、バイヤーとその入札の内容に内在する大きなギャップや攻撃の可能性が残されているのです。

悪質な広告や不正ユーザーは引き続きインターネットを荒しており、自動転送クリエイティブやマルウェアは私たちのお客様のユーザー体験を侵害し、悪意のあるアドバタイザーは顧客情報を盗み出すことで、セラー側の偽装トラフィックを増大させています。想像してみてください、即座にリダイレクトして、次のように表示するリテール広告を。「おめでとうございます!無料ギフト券が当たりました!獲得するには『OK』をクリックしてください!」Amazonですら、この種の不正使用問題に対処を強いられたのです。

今や、次のように自問する必要があることでしょう。「この入札が実在のアドバタイザーからのものであると、どうしたら分かるだろうか?」「入札を実行したDSPが、本当にアドバタイザーが使用したものであることは、どのように確認できるだろうか?」「このDSPは、実際にはどのアドバタイザーと提携しているのだろうか?」「正当なものとそうでないものとは、エクスチェンジやDSPはどのように見分けられるだろうか?」

例えば、ads.txt のシンプルな概念を借用し、代理で購入できるのは誰かを宣言する機会をアドバタイザーに与えるとともに、DSPにも自分の顧客が誰かを述べることができるようにすればどうでしょうか。現在のところ、自社サービスを提供するDSPにとって、シート・ホルダーにアドバタイザーのドメインを宣言させることで、マーケターとして偽装するのはいとも簡単なことです。もし、ads.txt 同様の検索機能が利用できれば、エクスチェンジは入札を即時に取り消し、身分なりすましを防止するとともに、究極的にはブランドへの被害を防ぐことができるでしょう。

この方法で対策をとることができるのは不正広告の一部に過ぎないかも知れませんが、アドバタイザーの正体を確認するための驚くほど簡単な方法となるはずです。誰であっても、高い評判を持つブランドになりすますことを許すわけにはいきません。

誰もが不正広告を憎んでおり、スムーズなウェブ体験を渇望しているのです。では、みんなではじめましょう。読者が素晴らしい記事から無理矢理ランダムなウェブサイトに飛ばされることのないようなオンライン環境を構築すべく、必要な措置は何であれ採用していきましょう。正当なアドバタイザーが不正アドバタイザーを簡単に見分けられるよう、シンプルな ads.txt 様のソリューションを使用するなり、全く新しいソリューションを構築するなり、かつてセラー側のためにしたような協力的なディスカッションを持つことで、バイヤー側・セラー側を問わずエコシステム全体において不正使用撲滅のために取り組めることを願っています。

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