Index Exchangeの視点

プログラマティック広告の経済を考える

プログラマティック広告は目覚ましい進歩を遂げています。その進歩に伴う技術革新の大きな波を、IX は最前列で目の当たりにしてきました。

10年以上続いているイノベーションの第一波は、OpenRTB を介した基準に焦点が当てられており、スケールを創出し、ベンダーによる選択肢の幅を広げています。それにより、取引IDやプライベートマーケットプレイス経由でプログラマティックな関係が構築され、ヘッダー入札を通じてインベントリへの平等なエクスチェンジアクセスを生み出しているため、(少なくともウェブ上では) ウォーターフォールがその役目を終えることになるかもしれません。

イノベーションの第二波は、プログラマティックの性能を向上させることです。すべてのマーケットプレイスに簡便性と透明性をもたらすために、IX ではファーストプライスオークションへの移行を提唱しこれを実施しています。当社では、パブリッシャーがウォールド・ガーデンに投入されている数十億ドルもの広告費を獲得できるよう、パブリッシャーを対象にしたピープルベース広告の実現に取り組んでいます。また、バイヤー側からパブリッシャーの利益を最大化するサプライパスが見えるように、パブリッシャーと共同でフィーの公開を進めています。

ただ、サプライパスの可視化だけでは十分とは言えません。このイノベーションの波の下から、もう一つのコンセプトが明らかになりつつあります。それは、購入量の増加につれてエクスチェンジにおけるトランザクション・フィーが低下する可能性があるという経済原則です。

現在 IX では、当社のエクスチェンジで行われたそれぞれのトランザクションに基づいて決定される単一フィー体系を使用しています。この単一フィー体系は、通常の場合顧客であるパブリッシャーと (ボリュームに応じて) 直接交渉され、今日におけるエクスチェンジのほとんどがそうであるように、トランザクションに関わらず多くの場合は静的なものです。

今後当社では、パブリッシャーの収益拡大と、作動媒体の地位向上を支援できるよう、バイヤー独自の定義による「規模の経済」でビジネスを展開できるような選択肢を追求していきたいと考えています。つまり、大量売買により、コストを節減する可能性についてです。当社ではこれをイノベーションの機会であると捉えており、業界による追従のタイミングでもあります。

Index Exchange では、新たに「Exchange Fee Reduction (XFR)」と呼ばれるプログラムの導入を予定しています。このプログラムは、各トランザクションを通じてパブリッシャーから得られるフィーを押し下げ、パブリッシャーへその差分を直接還元するというものです。

XFR がない場合の今日におけるパブリッシャートランザクション

現在、パブリッシャーが IX マーケットプレイスへのアクセスにサインアップすると、トランザクション用のフィーを網羅するレート表の交渉が行われます。

このレート表に基づいて、オークションやトランザクションの成果を IX が計算し、(たいていの場合月毎の) 請求期間を経たのちに、エクスチェンジにおいて明確となったフィー以下の広告費をパブリッシャーに支払います。

当社におけるすべてのオークション (ヘッダー、S2S等を問わない) は、入札価格から IX フィーを差し引いた (対グロス)ネット入札価格の形式で、ベストな落札価格をパブリッシャーに提供します。つまりパブリッシャーは、月末に IX から発行される実際の広告費を異なる料金体系を持つ他のエクスチェンジにおける入札額と比較することができます。理論上では低価格の料金体系が勝利し、パブリッシャーは常に収益の最大化が可能となります。

レポートでは、DSP から受け取った総入札額と正味入札額の両方を、取引におけるすべての当事者と共有して、単一フィーの透明性を常に確保しています。

Exchange Fee Reduction (XFR) の機能

エクスチェンジのバイヤー (多くは大手代理店) は、今後それぞれの購買力に基づいて独自の XFR を設定することができるようになります。Exchange Fee Reduction は、通常の場合階層ごとに分類され、ボリュームベースによって構成されています。つまりバイヤーがエクスチェンジに費やす金額が大きいほど、取引における IX フィーを低く抑えることができます。

オークション時には、IX によるパブリッシャー向けレート表が常に存在しますが、さらに今後はバイヤー向けの XFR も用意されることになるかもしれません。当社が特定の取引への参加者を評価する際に、XFR をリアルタイムに適用する必要があるかどうか、XFR がパブリッシャーのレートを下げて節約が可能になるかどうかが判断されます。自動的に低いレートが使用されます。一部のパブリッシャーの皆様はすでに非常に有利な IX レートをお持ちであり、このシナリオでは、XFR における階層のレベルがバイヤーによって昇格されるまで、節約できる金額は少ないかもしれません。

IX レートの引き下げに貢献した XFR からの追加収益を含む正味の入札価格は、引き続きパブリッシャー様向けに発行いたします。結果的に、パブリッシャーは月末により多くの収益を IX から受け取ることになります。

参加するためにパブリッシャーの皆様にしていただくことはございません。IX 経由のトランザクションにおいてバイヤーがより多くの支出を行い、XFR の階層が昇格すると、パブリッシャーが自動的にその恩恵を受けることになり、今後の展開を予想できるようになります。

レポートを通じたフィートランスパレンシーの継続

当社では、エクスチェンジ参加者の皆様には、トランザクションにおけるフィーが明確に記載されているレシートを受け取る権利があると考えます。現在幅広く使用されている (何百社ものクライアント様が既にこの API を使用して IXでのトランザクションをリアルタイムに調整しています) 当社の Client Audit Logs (CAl) は、トランザクションに参加するすべての関係者に、経済力学と XFR による節約分を明確に提供します。パブリッシャーによって一般的に利用される STAQ、Switchboard、Ad-Juster、Adomik が構築した CAL によって稼働するサードパーティ製レポートソリューションも、この情報にアクセスすることができます。

すべての関係者は、完了した各トランザクションの総入札価格、IX レート、ネット入札価格、および最終コスト明細を詳細に確認できます。すべてが行ごと、トランザクションごとに処理され100%の透明性が常に保持されます。

そして当社のインプレッション監査ログは、一つのエクスチェンジ・フィーに組み込まれているため無料です。

モチベーションと今後の展望

要約すると、Index Exchange が XFR の可能性を探る理由とは?そしてこのプランがどのようにしてパブリッシャーに節約をもたらすのか?ということになります。

企業としての当社のミッションは、ジャーナリズムとプレミアムコンテンツをサポートし、それらをより多くのオーディエンスに届けることです。これを加速化するために、これからも当社では可能な限りのことを行い続ける予定です。マーケターによる支出がより多くパブリッシャーの収益となるよう、当社はこのミッションを推し進めるために根本的な支援を実施しているのです。

また当社では、多くの代理店が顧客に提供する価値とサポートに信頼を置いています。マーケターはますます結果を出すこと、予算の多くを手数料ではなく実際のメディアに割り当てることを期待するようになっています。そこで、当社はプログラマティック広告における予算が (パブリッシャーの繁栄を支援するという使命に沿って) 成長し続けるよう尽力する所存です。

パートナーの皆様は、IX の今後のイノベーションや投資に期待を寄せておられます。Cookie ベースの広告の代替案で引き続きリードし、すべてのチャネルやフォーマットで拡大することが期待されています。そして、ウォールド・ガーデンに代わるオープンでスケーラブルな選択肢に希望が向けられています。同時にすべての関係者に利益をもたらす方法で価格におけるリーダーシップを提供することも期待されているのです。Exchange Fee Reduction (XFR) は、この方向への第一歩です。

XFR は依然実装前の段階ですが、パブリッシャーとエコシステム全体のイノベーションへの当社のシャープな取り組みが明確となるでしょう。今後の情報にご期待ください。

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