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ExchangeWire: ポスト・クッキーのドイツの課題:業界の行動要請

ポスト・クッキーフォールアウトから台頭し始めた決定的な戦略と戦術のソリューションとして、Index Exchnageの製品、アイデンティティおよびデータ担当VPであるマイク・オサリバン氏 (写真下) は、ドイツそしてより広範なグローバル市場での、初期機会での投資のためにどのようなアプローチを取るべきかを論じた。ポスト・クッキーフォールアウトから台頭し始めた決定的な戦略と戦術のソリューションとして、Index Exchnageの製品、アイデンティティおよびデータ担当VPであるマイク・オサリバン氏 (写真下) は、ドイツそしてより広範なグローバル市場での、初期機会での投資のためにどのようなアプローチを取るべきかを論じた。

去る9月にはポスト・クッキー革命でFirefoxがドミノ倒れに巻き込まれた。Safariに続きMozillaのブラウザが、ユーザベース100%にサードパーティのクッキーを自動的にブロックする機能をリリースした。ドイツで最もポピュラーなブラウザ (マーケットシェア20%~30%を維持) として、この移行はドイツのパブリッシャ事業に重大な影響を及ぼしており、バイヤーからの入札率と入札活動が数週間で40%減少と大打撃を被った。

これは、この問題を早急に解決しなければならいという緊張感があると言うだでけでは済まされない話である。ドイツ市場内外のパブリッシャは、サードパーティのクッキーなしで世界は一体どうなるのかと自問している。クッキーを少なくしながらもアドレッサブルなプログラムのエコシステムという考えは、この業界が成長繁栄するためには業界全体で擁護しなければならないビジョンである。消費者そして今ではブラウザが、ユーザはアドバタイジングから離れて、より高いコントロールや機能を求めているという、メッセージを大々的に明確に伝えてきた。消費者は自分たちのデータがどのように利用されているかを理解し判断したいのであり、それは正当なことである。

パブリシャは、アドレッサブルのソリューションを終わらせずに確保しなければ、パブリッシャは問題を抱えたまま堂々巡りする。事業安定を可能にするためにパブリッシャは何ができるであろうか? FirefoxやSafariのような主要ブラウザがこれらの問題を解決し、将来性をどう判断すべきであろうか? (これは現時点では不可避のようである)

現時点ではパブリッシャはどんな活動を実行することができるか?

これらへの答えがすべてあるわけではないが、肯定的変化を導くためにすぐに実行できる戦術がいくつかある。

まず、パブリシャが実行できる最も早急なステップは、ファーストパーティである決定性のあるデータを抱合することである。分かりやすく言えば、これはパブリシャがオーディエンスから直接 (かつ同意を得て) 収集したデータを意味する。多くのパブリシャにはすでに、ニュースレター購読に活発にログインするユーザからの重要な深い関係にあるオーディエンスがいる。これらのオーディエンスを育み成長させるには、パブリッシャはアイデンティティに集中するよう移行する必要がある。パブリッシャとして、重要なカギは、ファーストパーティのデータを統合し体系化するのに役立つパートナーを (パブリッシャのブランドやテクノロジーベンダなどとして) 見出して、コンテンツに快く関与してくれるオーディエンスを通じて 、マネタイゼーションを可能にすることである。

パートナーを見出すということに関して、パブリシャは自身のために業界の規則を改定することはできないことを忘れないことが重要である。アドレッサビリティを達成するための次のステップは、この問題を (特にドイツで) ヒューリスティックに考えている、NetID FoundationやAdvertising ID Conmsortiumといった 、アイデンティティに焦点を当てたアライアンスと整合することである。現時点で、これらのグループは、パブリシャのファーストパーティ・データをてこ入れしてアイデンティティ・グラフを作成し、それによりパブリッシャにアドレッサビリティとパワーを復活させている。

短期間で何が起こるか?

これらの戦術的変化を実行する上では、(パブリシャと業界全体に) 調整と成長に伴う痛みがあり得ることを忘れないことが重要である。それゆえ、Trusted Webのインベントリ (たとえば、信頼できるプレミアムパブリッシャがログインを通じてアドレッサブルにしたすべてのインベントリ) の不足が業界で深刻になれば、強力なリソースとなることが期待される。サードパーティのクッキーおよびファーストパーティ・データの強化のためのパブリッシャの作業によって、ブラウザが締め付けられるに従い、ウェブはプレミアム・インベントリがファーストパーティの識別子と融合して、パブリッシャのマネタイゼーション戦略が希薄にならず、むしろ強化されるという環境に移行することになる。今後短期間での課題に関わらず、究極的にはこれらの大きな移行によって、パブリッシャがより強く、より効能のある立場に置かれることになろう。

必要は成功の母であり、これはこの業界とエコシステムを活気づける事象であった。Firefox は、アドレッサブルなインベントリを増大させるという、ドイツのパブリッシャの欲望を刺激してきたが、これはエコシステム全体が切望する事項である。このレベルのアドレッサビリティが提供されるのは時間の問題である。

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