Index Exchangeの視点

Campaign Asia: 共通のアイデンティティソリューションに向けた協力

アドテック分野は、ペースが速く、競争率の高い環境です。エコシステム全体において、独立系テクノロジ企業は、ビジネスのデマンドサイドとサプライサイドの両側で、サプライチェーン内部の構造を革新し、繰り返し、わかりやすいものにしようと常に懸命に取り組んでいます。にもかかわらず、最も不透明な企業(いわば「ウォールドガーデン」)が最も大きな成長を遂げ、費用の大部分(正確には90%近く)を手にし続けています。

それでは、どのようにこのバランスを正すことができるでしょうか。私たち(独立系のパブリッシャー、エージェンシー、テクノロジパートナー)が、このような企業と同様の飛躍的な速度で拡大し、成長するにはどうすればよいでしょうか。

Index Exchangeにとって、その答えはアイデンティティにあります。より具体的に言うと、共通のアイデンティティソリューションにあります。

しかし、一般的に、そしてこの業界にとってはそれがどのような意味を持つのでしょう。現在のところ、オンライン広告費の大部分は、カスタムオーディエンス(すなわち、ウォールドガーデン内のユーザーリスト)に注ぎ込まれています。それによって、バイヤーは特定の一連の消費者をターゲットに、パーソナライズされた広告を出せます。この結果、ウォールドガーデンの外部に存在するプレミアムパブリッシャーは、予算の残りを分け合うことを余儀なくされます。これは、ほとんどの場合、カスタムユーザーリスト(さらに厳密に言えば、匿名化されたユーザーアイデンティティ)へのアクセスが限られていることに起因します。

とはいえ、エコシステム全体のメンバーは、思っている以上に幅広くアイデンティティにアクセスすることができます。すべてのエクスチェンジ、DSP、プラットフォーム、およびデバイスのそれぞれが、独自のユーザーアイデンティティ(多くの場合、自身だけに留めておく)を提供しています。しかし、競走の場を公平にするためには、共通のアイデンティティソリューションを作るために、私たち個々の利点である、この独自のユーザーアイデンティティの要素を手放す必要があります。私たちは、パートナーのため、そしてユーザー体験のために、責任を持って協力し、連携しなければなりません。そして、これこそが、業界が2019年に重点を置くべきであると私が願っていることです。

だからといって、この分野で大きな進歩を遂げていないというわけではありません。2018年に、Advertising ID Consortium(プライバシーを重視した、人を基準としたアイデンティティソリューションを作成することを目的に立ち上げられた協同組合)は、その取り組みと統合を拡張しました(IAB Tech LabのDigiTrust IDをフレームワークに組み入れることにより、興味・関心の矛盾を抑制します)。また、The Trade Desk、LiveRampのほか、電通イージス・ネットワークのMerkle M1を通じてパートナーと連携したことで、Index Exchangeではマッチレートが99%近くまで向上しました。ただし、やるべきことはまだたくさんあり、この先の課題も山積みです。

課題に関しては、GDPR(2018年にすべての役員室で見て見ぬふりをされていたトピック)について触れずにアイデンティティに関する実りある話し合いを行うことはできないでしょう。APAC(と欧州)全域の消費者は、今ではオンライン広告を利用しようとするたびに、毎回「壁」にぶつかります。個人に合わせた広告を受け取るために「同意」を要求する壁です。GDPRによって、いろいろな意味で業界の見方が変わりました。

しかし、消費者との信頼関係を築くこと、またアイデンティティを入手することに関して言えば、これは実際には素晴らしい資産であると私は考えます。同意しようとする消費者は少数しかいない一方で、その少数の消費者は、忠実なサブスクライバー(各自のアイデンティティと引き換えに、パーソナライズされたWeb上のコンテンツを利用する可能性が高いサブスクライバー)の集団である可能性が高いでしょう。

本当に有意義な方法でマーケティング担当者の要求を満たし続けたいのであれば、私たちはこのコンセプトを模索しなければなりません。デジタル広告の世界のバランスを正す前に、2019年は、アイデンティティについて規模を拡大して理解するために結束し、協力する必要があります。

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