Index Exchangeの視点

AW360: 本命に賭ける - 当社がアイデンティティに賭ける理由

プログラマティック広告の世界は、(競馬のような)一か八かの勝負の場です。私たちの業界の経営者たちの多くは、とてつもない成功と惨めな敗北の両方(企業価値が急上昇した数日後に、会社を閉めてレイオフを始める)を経験しています。

このようなことが起こる要因はいくつかありますが、プログラマティック広告がまだ若い業界であること、競争の厳しさ、そして変化の激しさを主なものとして挙げることができます。それゆえに、最新で最高の進歩(新進気鋭の騎手)のうち、どれに元手を(そして人も)つぎ込むかをアドテクノロジーのプロバイダーとして決めるのは、容易なことではありません。動画に軸足を移すのが正解でしょうか?あるいは、アプリベースの環境でユニファイドオークションを完成させたほうが良いでしょうか?それとも、新市場に投資することにして、未開の土地にプログラマティック広告讃歌を広めに出かけるべきでしょうか?おそらく、どれもが正解なのでしょう。しかし、2019年に私たちがやれる最も確かで安全な賭け ― 必ず勝ってくれる騎手 ― は、ID(アイデンティティ)です。

IDがプログラマティック広告にもたらすであろう巨大な影響に触れる前に、そもそもIDとは何か、そしてなぜIDが一時的な流行や危険の兆候ではないと言えるのかについてお話しましょう。

アドテクノロジーにおいて「アイデンティティ」という言葉は、いくつかの実現可能なソリューションを指しています。ある人たちは、共通識別IDというものを作り、それを適切な形で収集・共有することで、今日私たちが目にしているユーザーシンクの非効率を解決しようとしています(The Trade DeskのUnified IDまたはIAB Tech LabのDigiTrust ID)。また、別の人たちは、ピープルベースの識別IDをオープンマーケットにもたらし、エコシステムの中にいるバイサイドとセルサイドの両方にピープルベースマーケティングを活用できるようにしようとしています(LiveRampのIdentityLink)。

これらのソリューションを合わせて活用することで、私たちのエコシステムはより効率的で効果の高いものとなり、マネタイゼーションの機会が増加します。

その最も大きな効果は、CookieベースのID識別ツールが現在のCookieシンクシステムの弱点を補ってくれることにあります。レイテンシーが短縮されるのと同時に、パブリッシャーとバイヤーの双方がより高いアクセスとコントロールを手にできます。その結果マッチ率が高まり、ブランドとエージェンシーのデータ、セグメンテーション、そして分析に対する投資により大きなROIをもたらします。

さらに、ピープルベースの識別IDは、オープンウェブにおける新しいマネタイゼーションの機会をブランドにもたらします。ブランドが持つCRM(カスタマー・リレーションシップ・マネジメント)ファイル中でメディアアクティベーションを行うことがを可能になるため、より深いエンゲージメントが加速され、究極的にはパブリッシャーの収益の流れが強化されます。

昨年ニューヨーク・タイムズ紙に掲載された記事をきっかけに、「アイデンティティ」、「ピープルベースのマーケティング」などの言葉は、(当然のことながら)インターネット利用者の脳裏に警報を響かせるものになってしまいました。なにしろ巨大テック企業には、個人データやプライバシーの保護という観点について、昨年の ケンブリッジアナリティカ事件(それと、前述のスクープ記事)が明らかにしたように、あまりよい評判がありません。その結果、ユーザーはインターネットを閲覧する際に、これまでよりも大きな不信感と恐れを持つようになってしまったのです。

誤解をされないようにここで明確にしておきますが、私たちが作り出そうとしているものは、こういった情報を消費者から(ウォールドガーデンからも)掠め取ろうとしているのではありません。そうする代わりに、私たち(独立系のテックベンダーとか、パブリッシャーとか、その他の関係者)がすでに持っている匿名化された情報を持ち寄り、混ぜ合わせることでユーザーグラフを完成させ、コンテンツを適切にパーソナライズできるよう、そして究極的には業界全体の取引の場を(あるいは馬場を)公平にしようとしているのです、

アイデンティティこそが、我の業界にとって最高の一手、大本命なのです。

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