Index Exchangeの視点

GDPRの時代における透明性

Index Exchangeの様々な市場にフォーカスする連載、IX State of the Marketへようこそ。今月は、当社のDACH & CEE地域管理部長 Joerg Vogelsangが、プログラマティック広告の世界で透明性を維持する価値についてお伝えします。

「ブラックボックス」という言葉には複数の意味があります。航空機では、または一部の車でも、ブラックボックスは、事故の原因を特定し、修正を支援するための総合分析に使用されます。航空機の場合、ブラックボックスは透明性の構築に役立ちます。ただし、プログラマティック広告の世界では、これは往々にして逆の意味となります。プログラマティック広告業界で最も熟練した専門家でも、特定のインプレッションがバイヤーに販売された理由を特定するのに苦労する場合があります。

こうした取引の最適化を約束するサービスプロバイダーは数多く存在します。「ホリスティックアドサーバーシステム」は、パブリッシャーに対して「総体的(ホリスティック)な収益最適化」を約束します。実際には、多数の関連技術パートナーが関与することにより混乱が発生する場合があります。現在、GDPRによりユーザーもこの混乱を感じています。さらに、ホリスティックな最適化ソリューションは内部がほとんど分からないという点で透明性を低下させる結果となります。

透明性が必要な理由

こうした透明性の欠如により、広告主は、プログラマティック広告のメリットを効果的に利用することが不可能となります。IABによると、広告主の支出のうち55%以上はパブリッシャーに渡ることはありません。この状況では、プログラマティック広告の約束である効率と効果は達成されません。デジタル予算が増大し続ける中、企業にとっては透明性は引き続き重要な要素となります。

ヘッダー入札の重要性

このことを考慮すると、ヘッダー入札が普及しつつあることは歓迎すべきことです。このことは、インプレッションが1つのSSPやエクスチェンジの技術的長所や弱点に左右されなくなることを意味します。これにより、リアルタイムで最高の技術的結びつきを探すために広告予算を使用することが可能となります。隠れたマークアップ費用は発生せず、過剰な取引コストは自動的に排除され、不十分なクッキーマッチ率は過去のものとなります。広告主にとってはターゲットとするオーディエンスへのアクセスが得られ、パブリッシャーはそのインベントリを完全に管理できます。

透明性を向上させる

結論として、透明性は、広告主のための単なる言葉だけの約束ではなく、プログラマティック広告における成功のカギとなります。透明性は、プログラマティック広告取引が広告主にとって今後も関連性のあるものであることを保証し、ヘッダー入札は透明性を保証するツールとなります。

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