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The Drum: Googleのファーストプライスオークションへの移行は、完全な透明性への第一歩にすぎない

どんな業界でもそうですが、真の進歩には時間がかかります。革新そのものは、一瞬にして起こります。特に、テクノロジー分野においてはそうです。しかし業界全体は、ゆっくりと安定したプロセスを経て変化して行きます。変化の常として、それは小さな規模でスタートします。小さな、しかし意図を持ってなされた行為が、システム内で変化を触発するのです。とてつもない革新は、独立系の俊敏な企業が新基準を打ち立てるため意図的に起こした波によって始まるのです。これを主要な巨大企業が後から採用し、新しい標準として定着させます。

プログラマティック広告業界にいる私たちにとって、Googleのファーストプライスオークション方式への移行ほど、このことを如実に示す事例はありません。プログラマティック広告業界外の読者の皆様は、ご心配には及びません。これからその意味をご説明します。

デジタル広告とリアルタイム入札の世界では、ファーストプライスオークションというのは、バイヤーがインプレッション(広告枠)に対して入札した価格と同じ額を支払う方式を指します。それとは逆に、セカンドプライスオークション方式では、バイヤーは広告インプレッションにつけられた2番目に高い入札価格より1円だけ高い額を支払います。問題は、エクスチェンジが決して純粋なセカンドプライス方式で運営しているわけではないところにあります。それぞれのエクスチェンジは独自の取引方式を持っており、良性のものから悪性のものまで、さまざまなものがあります。最低入札価格とバイヤーに対する隠れた手数料のことを考えて見てください。

改造セカンドプライスオークションが内包する透明性の欠如と収入を制限する仕組みにもかかわらず、改造セカンドプライスオークションは何年もの間業界標準方式として広く採用されてきました。真に公正なユニファイドオークションを実現する唯一の道はファーストプライス方式への移行であり、これこそが、当社を含む独立系のアドエクスチェンジが数年前に始めたことなのです。ゆっくりではありましたが、しかし確実に、この移行は市場により高い公平性をもたらし、バイヤーの勝率とパブリッシャーの収益機会を徐々に向上させてきました。

そしてついに先週、Googleはそのプログラマティック広告エクスチェンジであるAdxについて、ファーストプライスオークション方式に移行させる予定であることを発表しました。この決定は、パブリッシャー、バイヤー、そして競合エクスチェンジによって即座に歓迎されました ― 独立系エクスチェンジにも大変革を成し遂げることができる、新たな事例として。

実は、独立系の、まだ凝り固まっていない企業が業界に変化を与えたのは、これが2度目になります。最初は、ヘッダー入札の導入でした。それまでのプログラマティック広告に親しんでいた人たちには、この出現を歓迎する理由がありませんでした。それが、これまで実に収益を上げていた(巨大企業を守るのに都合が良い)システムをひっくり返すものだったからです。より小回りのきく俊敏な企業は、参入する際にはとてつもなく強固なバリヤーに阻まれていました。しかし最終的に、ヘッダー入札は市場をより透明で均衡の取れた場に変えました。このような変化は、独立系の企業が参入して波を起こさない限り、決して起こることがないでしょう。

それでも、課題はまだまだ残っています。ヘッダー入札とファーストプライスオークションへの移行は、私たちのサプライチェーンをよりクリーンにし、エコシステムをより透明で公正なものにする上で非常に強力かつ重要なステップでした。これからの数か月間、あるいは今年の独立系企業としての当社の目標は、透明性とアカウンタビリティを次のレベルに進ませることにあります ― 来る大いなる変革の時代の案内役として。次のステップにおいては、私たちの業務の覆いを取り去り、パートナーと競合各社に対して当社のテクノロジーがどのように働いているかをさらけ出すことになると考えています。

革新に要する労力を考えると、その創始者が自分の最新で最高の開発サイクルの詳細を公表することに慎重になるのは当然です。しかし、革新とアカウンタビリティ、そして透明度の新時代を実現するには、それ(Indexが積極的に努力していること)を始めることが唯一の方法であると、私は信じています。

透明性がこの業界のバズワードとなってから、結構な時間が経過しています。多くのテクノロジーベンダーやプラットフォームが完全な透明性とオープン性を謳っていますが、口先ばかりではなく、実行が必要です。私たちは、私たちのエコシステムについて完全にオープンにしない限り、透明性とアカウンタビリティが再優先事項であると宣言することはできません。用語の意味やプロセス、そしてトランザクションを曖昧にしておいてはなりません。

真の進歩には時間がかかり、真のアカウンタビリティには総力を集めなければならないのです。私たちは、まだスタートしたばかりです。

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