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IX Open Access ウェビナーシリーズ:OTTサプライチェーンの安全性確保

安全な泡でテレビを見ているソファに座っている2人

IX Open Access ウェビナーシリーズ:OTTサプライチェーンの安全性確保

オーバー・ザ・トップ (OTT) は広告主にとってユニークな魅力をもつチャネルです。OTTは、テレビのようなフル画面の没入体験と、デジタル技術ならではのターゲティングの効率性と計測機能を合わせ持っています。

さらに、消費者が集まる場所でもあります。OTT視聴者数は過去1年間で急増しており、今や米国の広告主は、コネクテッドTV (CTV) のストリーミングサービスを通じて、8,400万世帯以上にリーチできるようになりました*

一方、OTTが目覚ましい成長を遂げているにもかかわらず、ストリーミングTVの広告への出稿額は、消費者の利用率と足並みを揃えているとは言い難い状況です。実際、現在でもリニアTVの広告出稿量は、OTTの約6倍となっています**。OTTには標準的な識別子が存在しないこと、「プレミアム」なサプライが無いことなど、バイヤーが躊躇する理由はいくつかありますが、その中でも特に注目すべき理由が広告詐欺です。調査によるとOTT広告の5件に1件の割合で影響を受けていると推定されています。

高リスクのOTTサプライ群でバイヤーが安全に取引するには、バイサイドとセルサイド双方でOTTサプライチェーンのセキュリティーを確保するための、より高度な基準が求められます。Index Exchangeは業界リーダーを招き、この課題に関する2部構成のディスカッションを実施しました。

第1部:バイヤーとセラーの視点 ― OTTにおける広告詐欺の影響

セッション1では、Essenceの高度TV・音声事業担当副社長マイク・フィッシャー(Mike Fisher)氏、The Trade DeskのTVパートナーシップ担当シニアディレクター テイラー・アッシュ(Taylor Ash)氏、Index Exchangeで製品担当ディレクターを務めるマディー・ウォント(Maddy Want)がパネルとして参加し、進行役は、当社のアダム・ノブール(Adam Noble)が担当しました。

活気あるディスカッションの中では、広告詐欺とは何か、影響を受ける可能性の高いインベントリの種類、さらに、セキュリティー基準の改善と透明性の強化によってもたらされる価値について焦点が当てられました。

ディスカッションの中で、マイク・フィッシャー(Mike Fisher)氏は次のように語りました。「プレミアムコンテンツとは、リニアTVで放送されて来た30分や60分の番組とは異なり、コンテンツの種類だけでなく、どんな視聴者向けのコンテンツなのかによるものなのです。3年前は、ユーザー制作コンテンツはプレミアムではない、と言われていましたが、現在、一部の視聴者にとってはプレミアムであり、それを考慮に入れなければなりません。」

バイヤーは、大画面の視聴体験とターゲティングを向上するため、特定のコンテンツの品質にとらわれず、「プレミアム」OTTの定義を広げるのに強い関心をもっていると考えられます。しかし、現時点でOTTを支えているTV番組の制作者が提供するクローズドマーケットの外で、インベントリを安心して取引することは、リスクを伴います。

マディー・ウォント(Maddy Want)は、「ユーザー制作コンテンツ (UGC) にも、状況により、プレミアムとされるものが出てきました。その結果、コンテンツの制作者もエコシステムの一部となり、影響を受けることになります。パブリッシャーとチャネル、そしてコンテンツプロバイダーの間の独特な関係は、ads.txt などをCTV に対応させる必要がある理由の1つです」と述べています。

テイラー・アッシュ(Taylor Ash)氏もその意見に同意し、さらに次のようなコメントを加えました。「成長しているスペースでは、常に不正行為者が現れます。ですから、常に彼らより一歩先を行かなければならないのです。そのためには多方面からのアプローチが必要です。」

こちらからディスカッション(約40分)をご視聴ください。

第2部:アドテクの視点 ― OTTサプライチェーンの安全性確保に向けたソリューションの推進

セッション2では、IAB Tech Labのプログラマティック製品およびパートナーシップ担当副社長アミット・シェティ(Amit Shetty)氏が進行役を務め、Publicaの共同設立者兼CEOであるベン・アンタイア(Ben Antier)氏、Moat (Oracle) の製品管理担当ディレクタージャネル・デ・リベラ(Janelle de Rivera)氏、Index Exchangeで製品担当上級役員を務めるロブ・ハザン(Rob Hazan)によるディスカッションが行われました。

今回のパネルディスカッションでは、OTTサプライチェーンのセキュリティー保護の重要性を強調するとともに、バイヤーとセラーが直面する課題の複雑性を指摘されました。

ハザン(Hazan)は、「送金のたびに25%の確率でお金を失う可能性があれば、誰もオンラインバンキングを使わないでしょう」と分かりやすい例を挙げました。

ジャネル・デ・リベラ(Janelle de Rivera)氏も同じ意見で、問題をよく理解するためにもオープンに話し合うことを推奨しました。「CTVは『プレミアム』なものです。お金があるところに詐欺師あり、です。」

現在、お金はストリーミングTVにあります。CTVの典型的CPMは、20ドル台中盤から後半となっており、無駄になったインプレッションの経費は、高額になり得ます。

「詐欺師になりすまし、請求書通知を誰でも好きな人に送りつけることができたら、恐ろしいことになります。そして今まさに、それは実際に起きていることなのです」とベン・アンタイア(Ben Antier)氏は述べました。

ディスカッションは次に、テクノロジーとスタンダードの改善により、いかにこの種のインベントリ固有のニーズに対応できるか、という話題に移りました。

ハザン(Hazan)は、「今が厳しいセキュリティーを導入するチャンスです。信頼できる市場から、みんなが恩恵を受けることができます。広告詐欺を永続的に実行不可能にするのです。」と語りました。

ベン・アンタイア(Ben Antier)氏も、この意見に同意し、「この領域では、信頼性が欠如しており、実はそれが本当の問題なのです。ここにいるすべての企業がこの問題の解決に尽力しています。自分たちなら、この問題を修正できることを知っているからです。この取り組みによって、バイヤーは安心してこのメディアで広告出稿することができるようになります。」と述べました。

今回のディスカッションでは、IBAのワーキンググループで紹介された新しいスタンダードやガイドライン、エンドデバイス・シグナリング、入札リクエストや請求書通知の暗号化認証、人間以外によるトラフィックの特定と、排除の方法などのソリューションが話し合われました。

こちらからディスカッション全体をご視聴になるか、オンデマンドでIX Open Accessウェビナーコンテンツをご覧ください。

Index ExchangeによるOTTサプライチェーンの安全性確保

Index Exchangeは、広告詐欺の制御と透明性においてプログラマティック業界をリードしており、デジタル広告インベントリの取引においても、最も安全な場所の1つであり続けています。最近、当社初のOTT担当副社長を任命するなど、OTTサプライチェーンの

安全性の確保に一層の緊急性を持って取り組んでいます。現在Index Exchangeでは、インベントリに対する透明性の改善、認証済みサプライ、および無効トラフィックとデータ漏洩に対する高度な保護により、OTT広告詐欺を撲滅するための標準化を進めています。 

*The Trade Desk, The Future of TV Report, January 2021 (The Trade Desk、テレビの未来レポート、2021年1月)

**US Connected TV Ad Spending, Insider Intelligence Report, eMarketer(米国コネクテッドTV広告費、インサイダー・インテリジェンス・レポート、eMarketer)

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