Index Exchangeの視点

Mozilla Firefox の衝撃 // ファーストパーティーデータの時代へ

9月3日火曜日、Firefox は改良型トラッキングプロテクションであるETP (Enhanced Tracking Protection) のリリースを発表しました。これは初期設定でサードパーティーの Cookie を自動的にブロックする機能です。初期設定でETPを有効にするという変更が公表されたのは一年前のことで、この変更はこれまでパブリッシャーの収益に多大な影響を及ぼしてきました。特に、 Firefox が高い市場シェアを占める国・地域で、その影響が顕著に表れています。

参照データによる違いはあるものの、ドイツにおける Firefox のブラウザシェアはトラフィック全体の 20~35% であるとされています。高い市場シェアを誇ることから、ETPがドイツのパブリッシャーに及ぼす影響は甚大なものとなっています:

  •    入札レート 38% 減少
  •     収益 45% 減少
  •     CPM* 23% 減少

* Firefox 経由でのトラフィックのみ

Firefox の ETP は、Safari の ITP (Intelligent Tracking Prevention) の存在と相まってサードパーティーによる Cookie ベースの識別子を絶滅へと追い込んでいます。オーディエンスへのリーチ手段や識別の方法を持たないメディア企業は、多かれ少なかれ、既存ビジネスモデルの継続が徐々に困難になっていると感じているでしょう。広告費を収益源として運営されるメディアにおいては、大企業や行政機関、その他事業リーダーに対し、調査を必要とするシグナルを発する重要な役割を担っています。

残念ながら、広告市場全体はまだこの状況に追いついていません。しかし解決策は存在します。パブリッシャーや広告バイヤーは、まずサードパーティー製 Cookieの止めることです。そして、決定論的かつ人間中心設計を可能とするファーストパーティーデータを用いて、もう一段レベルの高い広告配信を実現できるようになることです。

人間中心設計の識別子によって構築された基礎、それがユーザーコンテンツです。ファーストパーティーデータは、パブリッシャーのログイン、Freewall、ニュースレターへのサインアップといったユーザー認証が実施される様々なウェブページに影響を及ぼします。1分間程度の注意を払うことで、ユーザーエクスペリエンスは格段に向上します。ユーザーの選択に基づいてオープンウェブに始まり、より信頼できる環境にシフトしていきます。

IX Open イベントにおいてお伝えした通り、現在当社では IX Library の拡張機能として、Cookieを用いず人間中心設計の ID を有効化することができる Publisher Sonar を開発中です。Freewall のようにユーザーの同意をもとに起動する Publisher Sonar であれば、入札のストリームにハッシュタグをつけた人間中心設計の識別子を乗せることが可能になります。そして、ファーストパーティーデータを用いたインベントリのアドレス指定が可能になり、広告バイヤーは信頼性のあるウェブ上のオーディエンスに対し、リアルタイムでリーチできるようになるのです。

一方、ユーザーによる選択が可能なシステムを持たないまま人間中心設計の ID を取り入れてしまうことは、ユーザーに参加意思の有無を確認する義務を放棄していると言えます。IXのワールドクラスユーザーがオプトアウトできるソリューション・Publisher Sonar に加え、Project Blackbird と呼ばれるプロジェクトも進行中です。総合的なオプトアウトメカニズムを活用した Project Blackbird は、今後 IX Identity Partners を介した全広告のユーザープリファレンスに適用されます。Project Blackbird は、ターゲット広告が主流となっている現代デジタル広告界において、ユーザーの目に触れる広告をコントロールする直接的なアプローチ方法を提供します。

対応策がない場合、ブラウザの Cookie のトラッキングポリシーが更新される度に、アドレス指定が可能なユーザー数は減少し続けるでしょう。ユーザーを魅了するパブリッシャー最優先のデザインで、サードパーティー製 Cookieよりも優れた手段が存在します。ユーザーコンセンサスを獲得するに投資し、オープンウェブや信頼できるウェブ環境での真の広告配信を実施するタイミングです。

今後リリース予定の ID ファーストのプラットフォームソリューションに関する最新情報は、IXからの発表をお待ちください。

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