Index Exchangeの視点 教育

IAB UK: The Power of First-Price Auctions

急速に進化し、急速に革新が進む業界には、論争の的となる話題が豊富にあります。新たに出現した技術のどれを追うべきか、時代遅れになった手法はどれか、真の革新的前進と一過性の流行の違いをどうやって見極めるか、などといった点が常に論争を巻き起こしており、プログラマティック広告の世界においては、それが特に顕著です。現在もっともホットな争点は、ファーストプライスオークションとセカンドプライスオークションの違いについてです。

まず、この用語が意味するところについて理解することが重要です。ファーストプライスオークションとは、広告インプレッションに対して入札した価格そのものを支払う方式のことであり、結果としてパブリッシャーの収益を最大化するものです。それとは逆に、セカンドプライスオークション方式では、バイヤーは広告インプレッションにつけられた2番目に高い入札価格より1円だけ高い額を支払います。

オークションがどのようなものかを少し細かく見ていきましょう。ヘッダー入札の出現以来、平均的なオークションにおいては無数に近い数の入札者が絡んできます。しかし、ここでは説明を簡単にするために、参加入札者が2人しかいないと仮定します。あるインプレッションに対して、バイヤー1は300円、バイヤー2は450円を付けました。どちらのシステムでも、もちろんバイヤー2がインプレッションを獲得します。2つのシステムの違いは、落札価格に現れます。ファーストプライスオークションでは、バイヤー2は意図したとおりに450円を支払いますが、セカンドプライスオークションでは、同じインプレッションに301円支払うことになります。

歴史的には、セカンドプライスオークションがプログラマティック広告で主流でした。その方がウォーターフォール環境の中では単純に簡単であったのがその理由ですが、それも複数のプラットフォームが1つのインプレッションに対して直列に(しかもリアルタイムで)入札できるようになるまでのことでした。次いで、ヘッダー入札がこの方式をひっくり返しました。バイヤーがより多くのインベントリーを一望し、評価できるようにしたのです。そして、ヘッダー入札が方式を変えたとき、オークションのダイナミクスも変わらざるを得ませんでした。

この変転の余波として、ファーストプライスオークションが業界を通して人気が高まり、広く採用されることとなりました。売り手と買い手の双方に明確さを提供したことが主な理由です。

バイサイドの観点から見ると、ファーストプライスオークションというのは、インプレッションに対して支払いたいと考える価格を提示することで、真の意図を表明することができ、最終的な落札率を向上させることができる方式です。また、入札した金額はオークションを通してそのまま残るため、途中で隠された料金もなくなります。さらに言えば、ファーストプライスオークションは提示した入札金額と落札金額の差をなくすため、バイヤーがインプレッションの真の市場価値を理解する役にも立ちます。バイヤーは、入札価格を上下することでオーディエンスに対する各プライスポイントを試すことができ、最大の潜在効果と成果をもってリーチすることができるようになります。

売り手側の観点からファーストプライスオークションを見ると、そのメリットは計り知れないものがあります。バイヤーが公正な価格で入札を行った場合、パブリッシャーはメリットを収穫し、インベントリーが持つ真の価値に見合った収益を得ることができます。それゆえに、最近のDIGIDAYレポートでは、調査されたパブリッシャーの3分の2以上が、ファーストプライス方式に移行してから収益の増加を経験したと回答しています。パブリッシャーは収益を増やせるだけではありません。自社のインベントリーにどれほどの価値があるかを正確に査定することも可能なのです。

もちろん、ファーストプライスオークションへの移行が完全に摩擦を伴わずに行われた訳ではないことにも注意を払う必要があります。セカンドプライス方式の環境では、バイヤーは過剰入札の心配をする必要はありません。いずれにせよ、入札額は市場価格まで引き下げられることが分かっているからです。さらに、エクスチェンジパートナーがファーストプラス方式とセカンドプライス方式のどちらを採用しているかが必ずしも明確ではない場合があり、これはバイヤーがあるインベントリーの価値を正確に査定するのを困難にしています。このような懸念が移行の足かせの一部となっているのは事実であり、それはそれで理解できることです。

そうは言っても、私たちはファーストプライスオークションが、パブリッシャーの収益機会を増加させながら、バイヤーの手にコントロールを取り戻し、その過程で公平な競争を促進するものであり、エコシステムに参加しているメンバー全員に力を与えるものであると強く信じています。変化の激しいヘッダー入札の世界においては、バイサイドとセルサイドの両方における利益と目的を最大化することが重要です。

Index Exchangeについて: Index Exchangeは、プレミアムなデジタルメディア企業が、オープンな環境の中で、広告インプレッションをリアルタイムで販売する、グローバルな広告マーケットプレイスです。中立性、開放性、そして最高に信頼できる技術力を柱として構築されたIndex Exchangeは、メディア企業から信頼されるアドエクスチェンジです。事業の関心領域を他に持たないIndexの唯一のフォーカスエリアは、メディア企業を大きなスケールでプレミアム需要に結びつけることにあります。Index Exchangeについては、https://jp.indexexchange.com/ または @indexexchange をご覧ください。

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